Витрати на маркетинг: як довести реальність операцій і зв'язок з господарською діяльністю

Підозрілість контролерів щодо операцій з придбання маркетингових послуг загальновідома. Їм скрізь ввижається «фіктивність» і відсутність зв'язку з господарською діяльністю. В результаті підприємство може залишитися без витрат і податкового кредиту з ПДВ.

У справі № 809/4373/15, яке розглянув Касаційний адміністративний суд Верховного Суду, так і сталося. При перевірці контролери не визнали витрати і податковий кредит. Підприємство звернулося до суду.

Суди перших двох інстанцій беззастережно встали на захист підприємства. Однак, коли справа дійшла до Верховного Суду, все виявилося не так однозначно. Судді ВС виявилися набагато більш прискіпливі до доказової бази, і постановою від 16.06.2020 р. відправили справу на повторний розгляд до першої інстанції.

У постанові зазначається, що правові наслідки у вигляді виникнення права платника податку на формування витрат та податкового кредиту наступають тільки в разі фактичного здійснення господарських операцій з придбання товарів (робіт, послуг) з метою їх використання у своїй господарській діяльності, які пов'язані з рухом активів, зміною зобов'язань або власного капіталу платника, та відповідають економічним змістом, відображеного в укладених платником податків договорах, і повинні підтверджуватися належним чином оформленими первинними документами.

Маркетингові послуги відносяться до безтоварних операцій і за своєю суттю є витратами на збут. Для формування витрат та податкового кредиту з маркетингових операцій необхідною умовою, яке надає таке право суб'єкту господарювання, є доказ безпосереднього зв'язку таких операцій з господарською діяльністю платника податків та підтвердження їх належними первинними документами.

Підтвердженням зв'язку витрат на маркетингові послуги з господарською діяльністю суб'єкта господарювання можуть бути наказ по підприємству про необхідність проведення таких маркетингових досліджень, часу проведення, території, межі і т.і., договір на проведення маркетингових досліджень, із зазначенням виду маркетингових досліджень, мети їх проведення таке інше.

На підтвердження фактичного отримання маркетингових послуг можуть бути надані акт прийому-передачі послуг або інший документ, що підтверджує фактичне надання таких послуг, звіт про проведення маркетингових досліджень, в якому повинні бути викладені результати таких досліджень та надано рекомендації замовнику. Розділ акту прийому-передачі послуг, в якому викладена суть господарської операції, повинен за змістом відповідати даним договору на надання маркетингових послуг і даними звіту про проведеня маркетингових досліджень. Крім того, в актах виконаних робіт повинен бути конкретний перелік послуг, що надаються, місце і дата їх надання, а також має бути вказано, у чому виражений їх результат.

У звіті про проведення маркетингових досліджень повинна міститися інформація, наприклад, про аналіз конкуренції між найбільшими виробниками на оптовому і роздрібному ринках продажу та оцінка рівня конкуренції, основні тенденції розвитку ринку, динаміка зміни цін, асортимент продукції (товару), політика ціноутворення, аналіз імпорту і експорту продукції (товарів) і їх вплив на ринок, потенційних споживачів і кількісні показники (ємність ринку) планованого продажу, прогнозний план продажу, оцінка ризиків, фінансовий план, аналіз ефективності проекту, прогнозний рівень рентабельності, термін окупності проекту, висновки і рекомендації за результатами проведеного дослідження.

З огляду на вищевикладене, маркетингові дослідження повинні включати наступне: створення конкретної програми, яка враховує існуючу ситуацію на ринку; відображати користь (ефект), яку отримує підприємство в результаті реалізації результатів; і звичайно ж бути підтвердженими документально.

Тільки при дотриманні вищевказаних умов, на думку суддів Верховного Суду, платники податків мають право віднести витрати на маркетингові послуги до складу витрат. Наявність всіх цих умов наказано перевіряти судам першої та апеляційної інстанцій при розгляді подібних суперечок платників з податковими органами.