Рroduct placement в українських реаліях
7 червня 2023 року на підпис Президенту України було направлено прийнятий Верховною Радою закон, що вносить зміни до Закону України «Про рекламу» (далі – законопроєкт № 9206, новий Закон). Новий Закон було прийнято, насамперед з метою завершення процесу імплементації норм європейського законодавства у сфері аудіовізуальної реклами до вітчизняної нормативної бази, який було розпочато прийняттям 13.12.2022 Закону України «Про медіа» на виконання Україною своїх міжнародних зобов’язань.
Передбачається, що втілення європейських стандартів в українському медійно-рекламному законодавстві забезпечить створення умов для належного захисту інтересів споживачів, одночасно захистивши медіапростір та рекламний ринок України від недобросовісних практик поширення реклами.
Одним із важливих нововведень, що пропонується у тексті законопроєкту № 9206, видається запровадження правового регулювання product placement, який, бувши об’єктивно поширеним інструментом рекламування продуктів, брендів, послуг тощо, до теперішнього часу не згадувався в чинному законодавстві України й де-факто перебував поза правовим полем.
За різними оцінками близько 60-80% рекламодавців у всьому світі використовують продакт-плейсмент, адже сьогодні цей метод сприймається як один із найефективніших для просування бренду та привернення уваги аудиторії без ризику викликати відразу у широкого кола споживачів, у порівнянні із прямою рекламою нав’язливого характеру. Українські рекламодавці не є винятком і радо використовують product placement у своїх маркетингових стратегіях. До прикладу, маємо змогу спостерігати дуже вдалі за показниками росту продажів і прибутку приклади product placement в сучасних українських кінопрем’єрах.
Однак, попри наявні випадки використання продакт-плейсменту навіть на рівні найбільших телевізійних груп країни, з погляду чинного законодавства такі дії можна було розтлумачити як розповсюдження прихованої реклами, яка є забороненою в Україні. На практиці, задля уникнення порушення чинної заборони, рекламодавці, які прагнули використати цей потрібний спосіб рекламування товарів, укладали договори щодо спонсорства, одним з елементів яких була умова про розміщення товару в певному контенті. Таке ототожнення продакт-плейсменту зі спонсорством зумовлювало обмеження можливості повноцінного використання product placement, і не відповідало ані дійсним потребам ринку, ані законодавчому визначенню спонсорства.
Саме законопроєкт № 9206, який запроваджує принаймні часткове регулювання product placement, має сприяти вирішенню низки недоліків і порушень, пов’язаних із практикою використання цього рекламного інструмента.
Відповідно до тексту Закону, вже підписаного головою Верховної Ради України, однією із форм аудіовізуальної комерційної комунікації є розміщення товару (продакт-плейсмент), що являє собою форму розповсюдження реклами, яка полягає у включенні за грошову або іншу винагороду безпосередньо товару, послуги, торговельної марки, іншого об’єкта права інтелектуальної власності, під якими провадиться діяльність, або рекомендації щодо них до будь-якої відмінної від реклами програми аудіовізуального медіа, включно з фільмами, або користувацького контенту.
Отже, першим важливим нововведенням є закріплення терміну «продакт-плейсмент» в українському законодавстві, що є проявом юридичної легітимізації даного явища в державі.
Відповідно до змісту наведеного визначення, продакт-плейсмент є не різновидом реклами, а саме формою її розповсюдження. Сутність комерційної комунікації із розміщення товару в цьому випадку полягає у включенні безпосередньо товару, послуги чи об’єкта права інтелектуальної власності, під якими провадиться діяльність, до будь-якої відмінної від реклами програми аудіовізуального медіа, включно з фільмами, або користувацького контенту. Водночас, відповідно до законодавчого визначення, таке розповсюдження є оплатним, але винагорода не обов’язково має виражатися у грошовій формі.
Загальний аналіз тексту нового Закону свідчить про визначення українським законодавцем продакт-плейсменту як непрямого способу формування та підтримки обізнаності споживачів реклами та їхнього інтересу щодо особи, ідеї та/або товару.
Деталізований порядок здійснення розміщення товару в аудіовізуальних медіа і на платформах спільного доступу до відео та інформації наведений у ст. 5-2 нового Закону.
Зокрема, щодо поширення product placement, то воно дозволяється у всіх програмах аудіовізуальних медіа та користувацьких відео, крім програм новин, програм про поточні події, програм щодо захисту прав споживачів, релігійних та дитячих програм. Отже, ті формати, що спрямовані на висвітлення певної тематики та/або призначені для певної цільової аудиторії, яка може бути особливо чуттєвою до сприйняття реклами, зокрема прихованої, мають бути позбавлені продакт-плейсменту.
Потрібно зазначити, що специфіка product placement полягає в тому, що рекламований об’єкт певний проміжок часу або візуалізується, або вербально чи невербально описується в аудіовізуальних медіа, однак водночас не наводяться жодні інструкції чи застереження щодо рекламованого продукту та наслідків його вживання, застосування тощо. Відтак постає особлива небезпека через використання подібної форми розповсюдження реклами щодо певних об’єктів, які можуть бути шкідливими, небезпечними чи вимагають особливих умов для використання.
Саме вищенаведеними засторогами обґрунтовується закріплена законодавцем в тексті нового Закону заборона продакт-плейсменту низки товарів:
1) тютюнових виробів, пристроїв для споживання тютюнових виробів без їх згоряння, предметів, пов’язаних з їх вживанням, трав’яних виробів для куріння, електронних сигарет, заправних контейнерів, рідин, що використовуються в електронних сигаретах, тютюновмісних виробів для електричного нагрівання (ТВЕН) за допомогою підігрівача з електронним 11 управлінням, а також розміщення товарів осіб, основною діяльністю яких є виробництво та/або продаж таких товарів;
2) лікарських засобів, реалізація (відпуск) яких здійснюється за рецептом лікаря та/або заборонених до рекламування, а також медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації, застосування яких потребує спеціальних знань та підготовки;
3) товарів, реклама, виробництво або розповсюдження яких заборонені законом.
Крім того, повністю забороняється продакт-плейсмент азартних ігор.
Ліберальнішою є позиція законодавця щодо алкогольних напоїв та об’єктів права інтелектуальної власності, під якими вони випускаються, адже їхній продакт-плейсмент у програмах лінійних аудіовізуальних медіа дозволяється з дотриманням вимог, передбачених ч. 3 ст. 22 Закону України «Про рекламу».
Загалом з метою уникнення негативних наслідків від споживання реклами через продакт-плейсмент, до програм та контенту, який його містить, висуватиметься низка обов’язкових вимог, а саме:
1) рекламодавець не має права впливати на зміст таких програм та контенту, час їх виходу в ефір або розміщення в каталозі, а також на обов’язки, відповідальність та незалежність суб’єктів у сфері аудіовізуальних медіа;
2) забороняється пряме заохочення до купівлі чи оренди товарів, зокрема шляхом розміщення спеціальних рекламних рекомендацій;
3) не повинно надаватися надмірного значення товару, який розміщується (демонструється);
4) якщо програма створюється самостійно суб’єктом у сфері аудіовізуальних медіа чи афілійованою особою або на їхнє замовлення, чи користувацький контент створюється фізичною особою, глядачі мають бути чітко поінформовані про наявність продакт-плейсменту у програмі або контенті за допомогою відповідної ідентифікації.
Докладні вимоги до продакт-плейсменту конкретних продуктів та товарів додатково визначатимуться у відповідних кодексах (правилах), прийняття яких покладається на органи спільного регулювання.
У контексті дослідження вищезгаданих вимог нового законодавства щодо product placement важливо звернути увагу, що вони застосовуватимуться винятково до програм аудіовізуальних медіа та користувацьких відео, створених після 1 січня 2024 року.
Суттєвою відмінністю продакт-плейсменту від інших способів розміщення реклами, за новим законодавством, є відсутність необхідності розміщувати попередження та іншу інформацію рекомендаційного та/або превентивного характеру, передбачену розділом III Закону України «Про рекламу», в програмах аудіовізуальних медіа та користувацькому контенті, де продакт-плейсмент застосовується. Також оскільки продакт-плейсмент не вважатиметься рекламою згідно з законодавством, то на нього не поширюються правила щодо часових обмежень та періодичності її розміщення або трансляції.
Наведений аналіз свідчить, що з прийняттям нового закону product placement, який широко використовується в усьому світі як один із найефективніших рекламних інструментів, нарешті отримає визнання з боку вітчизняного законодавця і стане легально доступним для українського рекламного ринку, що цілком відповідає вимогам сьогодення.
Ксенія Ракитянська, юристка AC Crowe Ukraine, спеціально для Юридичної газети