Métricas de crescimento: Como medir o sucesso no futuro?

David Mellor, CEO, Crowe Global

Medir a resiliência e a sustentabilidade pode ser desafiante, mas é provável que as empresas que dão prioridade às pessoas e ao planeta sejam as líderes do amanhã

Quando a Crowe Global lançou "The Art of Smart" em 2018, determinámos que o crescimento era um dos quatro pilares para a tomada de decisões inteligentes, juntamente com a diversidade, ousadia e inovação. A premissa era: as empresas que crescem são bem sucedidas.

Em primeiro lugar, é importante salientar que o crescimento continua a ser um dos valores centrais da Crowe como organização. No entanto, no contexto "The Art of Smart", que visa fornecer aos líderes empresariais as ferramentas para fazer melhores escolhas, a definição de crescimento tornou-se mais complexa e expansiva desde o surgimento da pandemia da COVID-19.

Dado que a economia do Reino Unido sofreu uma contração recorde de 9,9% em 2020, enquanto que em toda a zona Euro a economia contraiu em 6,6%, e que a única grande economia a crescer durante 2020 foi a China (2,3%), alguns líderes empresariais não mediriam o seu sucesso pelo crescimento registado.

De facto, aqueles que operam nos setores da hotelaria, viagens, ou comércio retalhista não julgarão o crescimento da faturação uma métrica relevante - ou justa - para medir o sucesso e as decisões tomadas nos últimos 18 meses.

Dei por mim a pensar: se for este o caso, então que crescimento é relevante? Como é que as organizações nestes setores, por exemplo, evoluíram para assegurar que estão a aumentar os seus resultados e a sua resiliência? Porque sabemos que os sobreviventes de amanhã se adaptam mais rapidamente ao que está a acontecer hoje. Como é que as empresas aumentaram a sua força de trabalho ou aumentaram a criatividade e a inovação?

Não tenho todas as respostas, mas acredito firmemente que os líderes devem repensar o que significa crescimento e estou feliz por abrir esta fascinante e - na minha opinião - muito necessária discussão.

Necessário: novas definições de crescimento

Para iniciar este processo de pensamento, fiz um brainstorming das palavras mais prontamente associadas ao crescimento hoje do que antes da pandemia. Duas que me vieram à mente foram "sustentabilidade" e "resiliência". Mais uma vez, é preciso que haja uma definição mais clara de crescimento sustentável.

Devem os líderes procurar um crescimento sustentável a médio prazo, a sustentabilidade da sua força de trabalho, um modelo de negócio sustentável, ou outra coisa qualquer?

Ligado à sustentabilidade, ao longo dos últimos cinco anos, tenho aconselhado que a governação ambiental, social e empresarial (ESG) será uma área de crescimento significativo para o futuro. Os eventos do ano passado elevaram a ESG a um nível mais elevado na lista de prioridades dos líderes empresariais, impulsionados pela procura das bases.

Como hoje em dia não existe um padrão internacionalmente reconhecido de regulamentação dos ESG, as organizações têm uma grande oportunidade - e empresas de consultoria e contabilidade, como a Crowe, em particular - para medir o crescimento destas iniciativas. Ao serem transparentes e proativas, as empresas podem destacar-se da concorrência se publicarem uma declaração de impacto ambiental, tal como uma nova secção nas suas contas.

Dada a crescente influência das "B Corporation", que proporcionam às organizações com fins lucrativos, com certificados, equilíbrio entre objetivos/missão e lucros, a tendência para o crescente destaque das "ESG" irá continuar. As métricas para medir este crescimento precisam de ser cuidadosamente trabalhadas.

Medir a resiliência

Do mesmo modo, como se mede o crescimento da resiliência? Muitas empresas, grandes e pequenas, têm sido forçadas a evoluir e a tornarem-se mais ágeis, com a maioria a investir em tecnologias digitais.

Um ponto que tem sido evidente desde o golpe pandémico, tem sido a necessidade de maior visibilidade para aumentar a resiliência através da cadeia global de fornecimento, que é mais complexa do que a maioria das pessoas se apercebeu. Para uma cadeia de abastecimento mais sustentável, transparente e resiliente, as soluções baseadas em dados ajudarão a capacitar as equipas locais e a reduzir custos e emissões. Os seus clientes e clientes irão provavelmente prestar mais atenção a estas áreas nos próximos anos.

Para além da resiliência empresarial e da resiliência da cadeia de fornecimento, os líderes também tiveram de aumentar a sua resiliência pessoal para bem da sua força de trabalho. Tiveram ainda de começar a pensar em sustentabilidade e resiliência, não é um salto gigantesco alcançar palavras como "valores", "comunidade", "diversidade", e "sociedade", e olhar mais profundamente para áreas que se aceleraram em todo o mundo no último ano.

Para os líderes que procuram fazer avançar um negócio sustentável, é preciso considerar o impacto nas comunidades em que se opera e, com a guerra pelos grandes talentos em fúria, o quão atraente a sua empresa é para a população.

Colocar os valores no lugar certo

Desejando aprofundar este tema sobre o crescimento e também o futuro da contabilidade, sugeri que as empresas deveriam considerar as seguintes quatro coisas nos próximos dez anos:

Incorporar tecnologia em tudo o que faz para se manter relevante no serviço a clientes e na gestão do seu negócio. A crise derivada da pandemia acelerou a necessidade de transformação digital.
Incorporar o pensamento de liderança para acrescentar valor significativo e permanecer um conselheiro de confiança para os seus clientes, e para ter um papel na sala de administração como contabilista. À medida que os serviços básicos se tornam comoditizados, o crescimento é alcançado através desse valor acrescentado. E à medida que utilizamos mais tecnologia, os líderes têm de se tornar mais humanos no fornecimento de pareceres especializados e comunicação - este é o seu ponto de venda único.
Transmitir confiança aos clientes. Os auditores, especificamente, foram responsabilizados pelo fracasso empresarial no passado recente. Se se pretende ganhar a guerra pelo talento e esperar que as pessoas se tornem contabilistas, e se se pretende permanecer relevante nas salas de administração dos clientes, é preciso dominar necessidade social de falar sobre como passar confiança na profissão de contabilista. Caso contrário, não tem futuro. O desejo de maior confiança e transparência em todas as indústrias aumentou desde o início da pandemia.
Finalmente, as organizações têm de ter alguém a analisar o horizonte para proteger o seu negócio no futuro, porque, caso contrário, algo surgirá e destruirá o seu modelo de negócio. Enquanto poucos poderiam ter previsto a vasta e duradoura perturbação provocada pela COVID-19, aqueles que estão de olho no futuro teriam enfrentado melhor do que outros.

Refletindo sobre estes quatro pontos, dei por mim a voltar à questão crítica: o que é hoje o crescimento em termos de decisões inteligentes? Como líder a gerir uma rede de contabilidade global, tenho de considerar todos os elementos acima referidos quando olho para as decisões inteligentes que conduzem a um negócio sustentável e em crescimento para o futuro. Se não o fizer, o seu negócio deixará de ser relevante para as comunidades e mercados que serve ou em que confia.

A conversa na sala de reuniões deve agora ser sobre se os valores fundamentais de uma organização que impulsionaram o crescimento ontem serão os mesmos hoje e amanhã. Se posicionar os seus valores no lugar certo, como medir o sucesso face à sua declaração de visão e missão deve ser secundário.