Avaliação da marca: O que é? Para que serve?

Há muito valor escondido entre os ativos de uma empresa e, por isso, hoje vamos debruçar-nos sobre um que passa muitas vezes despercebido ao nosso tecido empresarial, embora seja muitas vezes o maior ativo intangível das empresas: a marca.

Quando se começou a refletir sobre esta temática do Branding e da sua importância, uma métrica muito relevante sempre foi a notoriedade que uma marca tinha junto do cliente. Uma marca era tão mais valiosa quão mais espontaneamente fosse a marca reconhecida na cabeça das pessoas. Ora, apesar de essa notoriedade ser sempre um bom indicador de força de uma marca, tal indicador torna-se insuficiente para avaliar a capacidade de uma marca gerar vendas (e sobretudo a recorrência nessas vendas) e, por conseguinte, cash-flows para um negócio. E isto é fácil de explicar: o facto de eu conhecer uma determinada marca e ela ser a primeira a vir-me à cabeça quando falo no seu setor de atividade, não significa que eu compre produtos ou serviços a ela associados.

Se é o proprietário de uma PME há logo um conjunto de questões que lhe passarão pela cabeça, desde “Porque é que eu quero saber o valor que a marca da minha empresa traz ao negócio?” a “Como consigo perceber o valor que ela traz ao meu negócio?”, passando por “Será que posso separá-la do meu negócio?”.

Porquê saber o valor da sua marca?

Um empresário pode por vezes subestimar a força que a sua marca tem no seu negócio e acaba por deixar passar oportunidades, como um possível licenciamento, que não deixaria passar se conhecesse com mais precisão o valor que a sua marca gera. Pode até mesmo querer envolver-se num processo de venda e perceber quanto vale a sua marca para ter um maior conhecimento de quanto vale o seu negócio em conjunto com a marca. Estes motivos e outros são detalhados a priori e enquadrarão a análise que será feita pelo avaliador. Mas como é que é feita a avaliação da sua marca?

Formas de avaliar a sua marca

 A partir do momento em que se tornou claro que as marcas, mais do que definir uma identidade, geravam valor para um negócio, passou a ser essencial arranjar formas de avaliar que valor é esse que as marcas trazem para um negócio. E foi para trazer alguma homogeneidade a essa análise que foi definido um standard, ISO 10668, para as avaliações de marca. E lá estão enquadradas 3 óticas de avaliação:

1. A ótica do rendimento, que se baseia no cálculo do valor presente dos benefícios económicos que se espera obter da marca durante a sua vida útil;
2. A ótica do mercado, que se baseia na comparação com o preço pago por outros compradores no mercado por marcas semelhantes, seja em termos de força de marca, de produtos e serviços comercializados sob essa marca ou a sua situação económica e legal;
3. A ótica do custo, que se baseia no valor investido na construção da marca ou no custo que uma empresa teria em reconstruir a marca desde o início.

Ótica do rendimento: os diferentes métodos

As marcas têm valor pois geram vendas para o negócio. Vender um produto ou serviço com uma marca associada não é o mesmo que vender esse mesmo produto/serviço sem uma marca associada. Como tal, consideramos que a melhor forma de avaliar uma marca é através dos cash-flows que ela consegue gerar. E, aqui chegados, o ISO 10668 prevê vários métodos:

1. Price Premium: através da diferença de preço entre um produto/serviço com marca e outro sem marca;
2. Volume Premium: através do cash-flow adicional gerado pelas vendas extra que a marca proporciona;
3. Income-split: através da porção de lucro futuro atribuível à marca;
4. Multi-period Excess Earnings: através do cash-flow residual após deduzir o retorno para os outros ativos necessários para operar;
5. Incremental cash-flow: através da comparação dos cash-flows gerados com os de um negócio similar mas sem marca associada;
6. Royalty-relief: assumindo que a marca é apenas licenciada e não detida pelo proprietário do negócio.

Os Cash-flows descontados como forma de chegar ao valor da marca

Um fator comum a todos os métodos supramencionados respeitantes à ótica do rendimento é a utilização de cash-flows descontados, em que percebemos o valor que a marca vai gerar para o negócio ao longo da sua vida útil. Este é um método muito utilizado no mundo das finanças empresariais, seja para este propósito, para uma avaliação de um negócio ou qualquer outra avaliação que se baseie nas expetativas de geração de cash-flows futuros para o seu cálculo. Todos esses cash-flows serão descontados para o presente utilizando uma taxa de desconto adequada de forma a calcular o seu valor.

O objetivo final

A soma desses cash-flows descontados dá-nos um valor para a marca. Mas saber o valor da marca per se não é o objetivo único nem final quando se conduz uma avaliação.
Importante é também saber o que contribuiu para que a marca tenha aquele valor, de forma a entender os principais responsáveis pela criação de valor na marca e potenciá-los.
Na Crowe fazemos não só avaliações de marca, como também avaliações de negócio e de outros Intangíveis, como patentes, softwares, carteiras de clientes, entre outros.