Model biznesowy a prowadzenie działalności w turbulentnym otoczeniu biznesowym

Obecnie wielu przedsiębiorców stanęło przed koniecznością przeanalizowania swojego pomysłu na prowadzenie biznesu oraz odniesienie go nie tylko do nowej sytuacji, ale także pracowników, klientów, dostawców oraz partnerów biznesowych.

Czym jest model biznesowy?

Model biznesowy to tworzony przez firmę plan, mający na celu osiągnięcie przychodu przy jak najwyższym zysku operacyjnym. Definiuje zależności pomiędzy uczestnikami danego rynku oraz sposób ich działania - jak wytwarzają towary lub/i usługi, generują wartość dla klientów i osiągają zyski.

Według Michaela Portera model biznesowy jest opisem działalności przedsiębiorstwa, które zapewniają mu zyski. Sprowadza się to do określenia roli organizacji w łańcuchu wartości, w jakim działa. W kompleksowym ujęciu chodzi o metodę działania, nastawioną na rozwój i optymalne wykorzystanie zasobów, aby oferować klientom większą wartość od konkurencji. Dzięki temu przedsiębiorstwo osiągnie wyższe zyski, a może nawet uzyska i utrzyma trwałą przewagę konkurencyjną.

Kluczowe elementy modeli biznesowych

Firma tworząc model biznesowy powinna przeanalizować kto jest jej klientem, co dokładnie chce mu zaoferować i w jaki sposób. Na końcu pozostaje pytanie, dlaczego klienci mają kupić dany produkt czy usługę oferowaną na określonych warunkach.

Autorzy Laudon i Traver^[1] wskazują osiem czynników, które należy wziąć pod uwagę tworząc model biznesowy:

• Propozycja wartości - dlaczego klienci powinni kupić od ciebie?
• Model przychodów - jak będziesz zarabiał pieniądze?
• Możliwość wejścia na rynek - na jakim rynku będziesz działał i jaka jest jego wielkość?
• Konkurencja - kto jeszcze działa na tym rynku?
• Przewaga konkurencyjna - jakie korzyści twoja firma wniesie na rynek?
• Strategia rynkowa - jak masz zamiar wypromować swoje produkty, żeby przyciągnąć uwagę klientów?
• Rozwój organizacyjny - jaki typ struktury organizacyjnej jest konieczny, aby zrealizować biznes plan?
• Zespół kierowniczy - jakiego doświadczenia i umiejętności potrzebują liderzy w przedsiębiorstwie?

W literaturze przedmiotu można znaleźć wiele opracowań modeli biznesowych. Niektóre z nich zostały opisane i udostępnione, np. w postaci franczyzy (McDonald's czy Telepizza), wiele z nich jest z kolei własnością intelektualną lub ściśle chronioną tajemnicą przedsiębiorstwa.

Business Model Canvas (BMC)

Jednym z najlepiej opisanych, a przez to często stosowanych modeli biznesowych jest Business Model Canvas, opracowany przez Osterwaldera i Pigneura. Według niego, aby zbudować dochodową firmę, warto dokładnie przemyśleć biznes, który prowadzimy lub chcemy rozpocząć.

Autorzy wyróżniają 9 obszarów, które oddają ducha przedsiębiorczości i skuteczności biznesowej. Zostały one przestawione w postaci poniższego diagramu a ich sposób rozmieszczenia nie jest przypadkowy – lewa strona określa wydajność, a prawa wartość, co odpowiada funkcjom ludzkiego mózgu. Główną pozycję diagramu zajmuje Propozycja wartości będąca celem funkcjonowania przedsięwzięcia. Z diagramu korzysta się poprzez wypełnienie jego poszczególnych sekcji. Pod diagramem zamieszczono opis elementów modelu BMC.

Segmenty klientów

Ten element modelu wskazuje, do jakich segmentów klientów firma chce docierać i dlaczego? Klienci stanowią podstawę każdego modelu biznesowego, dlatego im lepiej zdefiniuje się segmenty klientów, tym większe będzie prawdopodobieństwo sukcesu. Segmentacja pozwala skoncentrować się na odpowiednich klientach i prowadzić działania, które będą dla nich wartością.

Propozycja wartości

Określa, jakie produkty lub usługi można zaoferować klientom, które będą wartościowe z punktu widzenia ich potrzeb w każdej sferze życia w domu, pracy, ochronie zdrowia czy wypoczynku. Wartość ta może być zmienna w czasie, zależeć od trendów, jednak zawsze odpowiada na aktualne potrzeby klientów.

Kanały dystrybucji

Jakimi kanałami firma będzie docierała do klientów, tak, aby optymalizować poniesione koszty i zwiększyć zwrot z inwestycji? Podjęcie decyzji w tym zakresie ma wpływ na wiele innych obszarów modelu biznesowego. Istotne jest, aby w odpowiedni sposób dobrać mix kanałów, którymi firma dotrze do klientów.

Relacje z klientami

W tym elemencie określany jest sposób tworzenia relacji z klientami. Jaka będzie ich forma (osobista, elektroniczna, w ramach społeczności Facebook) oraz z jaką częstotliwością firma będzie kontaktowała się z klientami? Oczywiście parametry te dopasowuje się do segmentów klientów.

Strumienie przychodów

Jakie przychody firma osiąga lub planuje osiągnąć ze sprzedaży zaoferowanych dóbr i usług w odniesieniu do każdego segmentu rynku? Istotne jest w tym elemencie określenia odpowiedniej marży i źródła przychodu (sprzedaż aktywów, abonament, opłata za korzystanie, wypożyczenie i leasing czy udzielenie licencji).  Konieczna jest tu również analiza, za co klienci płacą obecnie, w jaki sposób dokonują tej płatności i jak woleliby płacić.

Kluczowe zasoby

Jakie są kluczowe zasoby firmy, dające jej przewagę na rynku? Mogą to być zasoby fizyczne (budynki, infrastruktura, urządzenia), intelektualne (marka, patenty, prawa autorskie), zasoby ludzkie i finansowe (gotówka czy linia kredytowa). Znaczenie poszczególnych zasobów może się zmieniać w czasie.

Kluczowe działania

Ten element dotyczy podstawowej działalności firmy. I tak, np. firma produkcyjna będzie projektować, wytwarzać i dostarczać produkt, a firma konsultingowa doradzać i rozwiązywać problemy swoich klientów. Działania muszą się również odnosić do innych elementów modelu biznesowego zaczynając od propozycji wartości poprzez kanały dystrybucji relacje z klientami i strumienie przychodów.

Kluczowi partnerzy

Przedsiębiorcy w swojej działalności biznesowej opierają się na sieci dostawców, podwykonawców i współpracowników, od których bardzo często zależy funkcjonowanie firmy. Sojusze partnerskie są zawierane, żeby zoptymalizować swój model biznesowy, obniżyć koszty lub uzyskać dostęp do zasobów.

Struktury kosztów

Ten element modelu obejmuje wszystkie wydatki związane z wykorzystaniem danego modelu biznesowego. Koszty te mogą zostać w prosty sposób policzone, jeśli określone są tworzenie wartości utrzymywanie relacji z klientami czy generowanie przychodów. Oczywiście w zależności od modelu biznesowego i branży struktura kosztów odgrywa mniejszą lub większą rolę.

Model biznesowy a pandemia

Przedstawiony model biznesowy może być podstawą do weryfikacji sposobu funkcjonowania każdej organizacji biorąc pod uwagę cel jej działania, misję, wizję i strategię. Taki przegląd może być szczególnie pomocny w czasie, kiedy wiele firm zmaga się z negatywnymi skutkami pandemii COVID-19. To może być dobry czas na ponowne zdefiniowanie propozycji wartości, jaką firma chce zaoferować klientom w obliczu malejących przychodów. W przypadku wielu firm w związku z obecną sytuacją zmieniły się kanały dystrybucji i sposób kontaktów z klientami, co niewątpliwie wpłynęło na strukturę kosztów.

Dlatego warto przeanalizować model biznesowy firmy traktując Business Model Canvas jako pewnego rodzaju „check list”, nie tylko na czas pandemii, ale także regularnie, np. raz na rok lub dwa lata. Zmiany w otoczeniu biznesowym zachodzą bowiem bardzo szybko a pandemia COVID-19 w bardzo dobitny sposób tylko to potwierdziła.